Funkcje mediów

W obliczu przemian współczesnej cywilizacji niezbędna jest znajomość funkcji mediów, która ułatwia zorientowanie się w zakresie skuteczności ich oddziaływania.

Wyodrębnia się w mediach następujące funkcje: informacyjną, rozrywkową i edukacyjną, zwaną wychowawczą.

Odbiorca mediów oczekuje przede wszystkim aktualnych informacji o otaczającej rzeczywistości. W związku z tym należy młodego odbiorcę przygotować do tego rodzaju działań, które pozwolą mu z zalewu informacji dokonać wyboru.

Funkcja rozrywkowa ukierunkowana jest przede wszystkim na relaks i zabawę. Zabawa odgrywa rolę kompensacyjną, może powodować uwolnienie organizmu od napięć, które z powodu stresu zdążyły się skumulować w ciągu dnia.

Funkcja wychowawczo -edukacyjna jest najczęściej celowym oddziaływaniem na osobowość odbiorcy, który pod wpływem tych działań zmienia się i rozwija.

T. Goban -Klas określa media masowe jako „instrument władzy społecznej, narzędzie kontroli i zarządzania; publiczne forum; klucz do sławy; dominujące źródło obrazów i definicji rzeczywistości społecznej; źródło publicznego systemu znaczeń, który dostarcza kryteriów i miar osądzania oraz – najpoważniejszą formę spędzania czasu wolnego i środek rozrywki.”

Media są więc opiniotwórcze i wywierają coraz silniejszy wpływ na systemy wychowania i systemy edukacyjne, co powoduje, że mogą się stać naszym sprzymierzeńcem lub wrogiem. W domach znacznej części naszego społeczeństwa telewizję najczęściej ogląda się w sposób bierny. Tego niepożądanego odbioru, poprzez baczną obserwację i naśladownictwo dorosłych, bardzo szybko uczą się dzieci. Istotny jest fakt, że oddziaływanie telewizji jest tym większe, im młodszy od biorca. Dzieci bardzo często nie są przygotowane na taki rodzaj kontaktu. Ich niedojrzałość intelektualna, społeczna, moralna wymaga natychmiastowego wyjaśniania niezrozumiałych pojęć, wydarzeń, relacji. Wpływ mediów na dziecko jest tak duży z powodu zjawiska „modelowania”.

Dane statystyczne wykazu ją, iż polskie dzieci są bardzo wytrwałymi odbiorcami reklam telewizyjnych. Każde z nich może obejrzeć nawet 1000 spotów w ciągu roku.. Przeliczywszy to na miesiące, okazuje się, że dziecko średnio w ciągu miesiąca ogląda 84 reklamy. (Średnio 3 godziny dziennie, czyli około 21 godzin tygodniowo). Dzieci mają kontakt z ogromną liczbą reklam. Według wyników badań P. Kossowskiego i B. Gajos, miesięcznie na dziecko oddziałuje od 500 do 900 reklam.

Wielu badaczy zajmuje się tym zagadnieniem; zwracają uwagę na różne jego oddziaływania. Dziecięca chłonność obrazów reklamowych jest znaczna. Dla dziecka przyjmującego reklamy (realizowane przez dorosłych, którym należy wierzyć) często zderzenie z rzeczywistością bywa bolesne oraz powoduje nieporozumienia w rodzinie.

Rodzina

Szczególny aspekt obecności telewizji w życiu dziecka jawi się jako podstawowe źródło kontaktów z kulturą i środek, który wypełnia znaczną część czasu wolnego. Włączony telewizor towarzyszy rodzinie podczas wspólnych posiłków, w czasie uroczystości rodzinnych czy świąt. Jest to sytuacja, w której rozmowy toczą się z towarzyszeniem „zakłócacza” komunikacji lub w ogóle się nie rozmawia.

Telewizja jest z pewnością bardzo atrakcyjna, ponieważ ułatwia spędzanie wolnego czasu, niewymagając wysiłku intelektualnego, koncentracji uwagi i myślenia. Staje się środkiem zaspo kajania wielu potrzeb. J. Izdebska zwraca uwagę, że należy zabezpieczyć dziecku racjonalne możliwości kontaktu z telewizją . Reklamy w telewizji polskiej przedstawia ją najczęściej idealny styl życia rodziny i lansują zbyt uproszczoną wizję świata. Takie „sloganowe widzenie świata” powoduje, że standardy telewizyjne kształtują określone wymagania i pragnienia dzieci w odniesieniu do przyjaciół, a przede wszystkim do własnej rodziny i stanu jej po siadania. Obrazy reklamowe przeniesione na własne życie często powodują frustrację, niechęć i zawiść oraz agresję wobec tych, którzy reklamowany produkt posiada ją. Reklamy kształtują u dzieci wcześniej nieuświadomione potrzeby. Bazując na wytworzonym poczuciu braku, wzbudzają chęć posiadania rzeczy modnych, atrakcyjnych w celu zaspokojenia ciekawości bądź chęci wyróżnienia się w grupie rówieśniczej, zaimponowania.

Spory w rodzinie spowodowane są głównie próbami oddziaływania dzieci na zakupy dokonywane przez rodziców i mogą być wzmacniane przez ich łatwowierność. Wierzą bowiem we wszystkie, sugerowane przez reklamy zalety produktu.   Jak wykazały badania, to właśnie reklamy podsycały konflikty, podając nieścisłe informacje i wykorzystując łatwowierność dzieci, manipulowały ich zachowaniem. Niezaspokojone potrzeby, związane najczęściej z trudnościami ekonomicznymi rodziny, wobec podsycania chęci posiadania reklamowanego produktu, mogą spowodować frustrację, odrzucenie własnej rodziny lub wyraźne niezadowolenie z niej. O tym, jak dziecko reaguje na reklamę, w dużym stopniu decyduje wychowanie oraz wartości preferowane w rodzinie.

Grupa rówieśnicza

Reklamy telewizyjne narzucają dzieciom określony styl życia i konsumpcji, wyrażający się w nabywaniu i posiadaniu pewnych przedmiotów, szczególnie zabawek, słodyczy, a także markowych ubrań i różnorodnego sprzętu. Standardy telewizyjne kształtują określone wymagania i pragnienia w odniesieniu do przyjaciół i grupy rówieśniczej. S. Juszczyk, powołując się na wyniki badań Golberga i Gordona, potwierdza negatywny wpływ reklamy na dziecko. Ten środek medialny może wywoływać (i wywołuje) również nieporozumienia w grupie rówieśniczej. Reklama staje się wyznacznikiem tego, co należy mieć, kolekcjonować, jak się zachowywać. Nierespektowanie tych wymogów rodzi podziały, konflikty, staje się źródłem izolacji. Obecnie dzieci pragną posiadać pewne produkty nie dlatego, że są im potrzebne, czy też są ładne. Chcą je mieć ze względu na ich walory prestiżowe, zdobyte dzięki reklamie. Posiadanie daje nową tożsamość, dowartościowuje w oczach rówieśników, zapewnia wstęp do „klubu posiadaczy” Charakterystyczny jest dysonans pomiędzy rozbudzonymi przez reklamę telewizyjną dziecięcymi pragnieniami i oczekiwaniami a niemożnością ich spełnienia. To niezaspokojenie potrzeb rozbudzonych przez reklamę może powodować frustrację, złość, negację wartości rodzinnych, niezadowolenie, a nawet odrzucenie rodziny.

Świat wartości

Obraz wyłaniający się z reklam, szczególnie telewizyjnych, sprawia, że  w wyobrażeniach  i odczuciach dziecka posiadanie jawi się jako wartość najwyższa, wskazująca kierunek życiowych aspiracji. W świadomości utrwala się styl życia, w którym określony standard materialny traktowany jest jako wyznacznik wartości człowieka, a konkurencja sta je się głównym mechanizmem kształtującym międzyludzkie relacje. W wyniku oddziaływania reklam dzieci wykazują materialistyczną postawę wobec życia. Dominuje standard: „co mam mieć” w pojęciu materialnym, aby być akceptowanym przez wiodącą grupę rówieśniczą.

Badania P. Kossowskiego niezbicie dowodzą, że świat reklamy kształtuje następujące przekonanie: kup, posiadaj, a znikną twoje troski, będziesz szczęśliwy, kochany, akceptowany. Dziecko, niestety, nie wie, że jest to jeden z możliwych wariantów na życie, niekoniecznie właściwy i dający satysfakcję oraz poczucie zadowolenia i bezpieczeństwa. Twórcom reklamy telewizyjnej stawia się często zarzut kształtowania  u dzieci materialistycznego stylu życia, orientacji na przedmioty i dobra materialne jako cele życiowe. Ważne jest, aby nie uczyć dziecka łączenia oglądania telewizji z innymi czynnościami. Najlepiej, jeśli dorosły wcześniej przejrzy program telewizyjny, wówczas będzie mógł przygotować dziecko do prawidłowego odbioru. Wspólne oglądanie i rozmowa na temat programów telewizyjnych, jak twierdzą znawcy przedmiotu, prowadzi nie tylko do przyjęcia pewnych informacji. Działanie takie zapewnia także ukształtowanie umiejętności odpowiedniego ustosunkowania się do tego, co widzi i słyszy oraz daje możliwość osiągnięcia pewnej formy bezpieczeństwa krytycznego odbioru i selekcji podczas recepcji emitowanych programów. Umiejętność dokonywania przez rodziców trafnego wyboru treści programów telewizyjnych jest szczególnie ważna w wychowaniu.

Wybór programów nie może być przypadkowy. Zawsze należy brać pod uwagę, podkreślają badacze problematyki, kilka zależności pozytywnego efektu odbioru treści medialnych. Mianowicie – z jednej strony – charakter i treść programu, a z drugiej strony – możliwości percepcyjne dziecka, jego rozwój psychiczny oraz wiek .W świetle powyższego, niebagatelnego znaczenia nabiera wyedukowanie małego odbiorcy do świadomego, krytycznego odbioru mediów, a także posługiwania się media mi jako narzędziami wspomagającymi proces kształcenia. Nadzieja na spełnienie takich umiejętności tkwi w szeroko rozwiniętej edukacji medialnej dziecka rozpoczętej już we wczesnym okresie życia.

Na podstawie artykułu Dzieci wobec mediów dr. Tatiany Kłosińskiej opracowała Katarzyna Maszkowska